lunes, 28 de noviembre de 2011

El Beso de Judas Benetton

Bastante controversia ha provocado uno de los más recientes afiches publicitarios de Benetton, la firma de origen italiano dedicada a la distribución de ropa, en donde aparecen Joseph Ratzinger y el clérigo musulmán egipcio Ahmed al-Tayeb, dándose un apasionado beso en la boca. No se trata de un montaje aislado. Al contrario, esta empresa lleva dos años exhibiendo dicha clase de carteles, en el marco de una campaña publicitaria que según sus creadores tiene como finalidad evitar el odio y fomentar la reconciliación entre las personas, en especial los líderes mundiales. Pero que, al igual que todo lo permitido por una casa comercial, busca sobre cualquier otra cosa vender un producto. Con ambos propósitos en mente -el declarado y el real, que acaba justificando al otro-, han lanzado fotografías trucadas donde se pueden observar ósculos entre, por ejemplo, Barack Obama y el presidente chino Hu Jintao, o Hugo Chávez y George W. Bush. En ambos casos, la situación ha molestado a las autoridades norteamericanas, al punto que la fábrica responsable ha tenido que retirar las polémicas imágenes. Lo mismo ha acontecido con el póster que involucra al papa, por el cual los encargados del Vaticano han puesto el grito en el cielo -el atmosférico, no el paradisíaco-, ya que la contra parte es un sujeto que se ha expresado de manera bastante dura hacia la iglesia católica por las declaraciones que a su vez algunos representantes de ésta han emitido respecto de la actuación de los sacerdotes islámicos en la crisis política de Egipto.

Partamos por el principio. Una campaña publicitaria no es más que eso. Y su propósito prácticamente exclusivo es, como se señaló en el párrafo anterior, vender un producto. Para ello, se debe recurrir a mecanismos que ocasionen los mayores niveles posibles de impacto entre la población, con el propósito de introducir entre sus habitantes aquello que se busca comercializar. Más todavía, si se considera que estas actividades, por definición, deben desarrollarse en un periodo muy breve de tiempo o espacio -emisiones de medio minuto en radio o televisión, afiches en las calles-, donde la sorpresa de encontrarse con una imagen cautivadora como quien se topa con un desconocido que por alguna característica llama la atención, es una condición indispensable si se desea tener éxito en el proyecto. En tal sentido, debe primar el ingenio, de modo que el destinatario llegue a ser capaz de abrir de par en par sus ojos ante el asombro. Por lo mismo, es que los creativos suelen recurrir al humor frívolo, que es diferente al satírico, pues este último persigue una intención más cercana a la protesta social. El objetivo de esta clase de realizaciones no es la reflexión, sino la convicción.

Es cierto que existen campañas destinadas a fomentar la conciencia de las personas ante una situación que a sus impulsores les parece desagradable. Pero éstas necesariamente deben guiarse por el mismo parámetro que caracteriza a las anteriores. Por ejemplo, durante la navidad del 2010, un grupo de cristianos ingleses colgó numerosos afiches en contra del aborto, en los cuales aparecía una supuesta ecografía de Jesús, que provocó respuestas airadas de parte de colectivos que aceptan la interrupción del embarazo. Ahora, en Estados Unidos, bastante polvareda han levantado fotografías en donde aparecen bebés durmiendo junto a cuchillos o hachas, montadas con el propósito de que los padres no duerman con sus hijos debido al riesgo que éstos pueden correr. El hecho de que tales cosas sean comentadas ya es un punto a favor de sus creadores, quienes han constatado que el propósito principal de sus iniciativas, el generar impacto, se ha cumplido. Y si un puñado de ofuscados logra que se retire algún póster, a la larga sólo perderá, pues estamos en presencia de otra señal que denota el éxito de la publicidad. Lo cual en la actualidad es mucho más inevitable, dado el auge de internet, donde ideas censuradas pueden ser difundidas con escasas posibilidades de control.

Benetton actúa con simple hipocresía. Y lo que se debe hacer ante estas patrañas es simplemente dar la vuelta y no considerarlas. Así las campañas publicitarias pierden su valor y finalmente acaban cayendo del edificio o del aire, como bien lo mostraba un episodio de Halloween de Los Simpsons. Además, la firma italiana, como ya se señaló, lleva dos años elaborando estos afiches, y que acudan a líderes como el papa o al presidente de Estados Unidos mediante asociaciones dudosas o rebuscadas (los norteamericanos pueden tener una rivalidad económica con China, pero más allá de eso poco), demuestra que se trata de una iniciativa en fase de declinación. Estos mismos escándalos pueden contribuir a su decadencia definitiva. Enhorabuena, para que la casa comercial que porta un mensaje de paz y amor responda por las usurpaciones que le ha hecho a pueblos ancestrales respecto de su vestimenta patrimonial (y cuyas demandas, supongo, las verá como un discurso de odio).

                                                                                       

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